一、內容摘要
策劃背景： 有一份統計表明：全球成人中，有1/2的人不同程度患有肥胖，肥胖造成的各種心理負擔和三高癥狀促使人們急切尋找有效減肥的方法。所以，減肥市場具有良好的前景與潛力，市場容量極大。但是面對各種層出不窮的減肥方法和鋪天蓋地的廣告，作為中小型女子美容院，在無資金進行大規模廣告投入的前提下，如何才能將自己所代理的減肥瘦身項目快速打開市場格局，并且巧妙回避正在市場上進行狂轟爛炸的競爭對手，最終取得令人滿意的利潤回報呢？
策劃思路：策劃人認為：本項目要在“多快好省”的前提下獲得成功，必須進行差異化策劃，整合各種有利資源，進行“出奇制勝”，如此方為上策。通過對本
案例簡述：本策劃的主要思路和操作過程如下：第一、“綠化概念，差異定位”，通過“立位”，給自己產品找到了一個準確的市場定位——“綠色經絡營養減肥法”，以區別于其它競爭者；第二、“軟文呼應，教育引導”，在本地報紙媒體上進行軟文廣告，通過“拋出”形象，對專業性和安全性的突出介紹，樹立產品在消費者心目中的良好印象，形成認知度；第三、“尋胖行動，促銷發布”，運用有效的促銷手段和優惠政策，策劃出“尋胖大行動”，把潛在顧客“誘惑” 策劃到美容院來；第四、“客戶關聯，步步為贏”，通過在美容院老顧客群中的發動，環環緊“扣”，促使她們主動推薦和帶動新客源，實現利益點；第五、“文化提升，營造歸屬”，在減肥項目取得初步成效時，不失時機的召開“減肥慶功會”，邀請成功減肥的顧客上臺分享減肥經歷，同時再次發動新客源，把新老顧客都緊緊“鎖定”在本院中，營造出歸屬感。通過此五大步驟的深入與實施，最終成功化解了中小型美容院在接手新產品/項目時的傳播瓶頸，實現了經濟效益與社會效益的雙豐收。
二：策劃案例：
紅酥手美容機構，是一家中小型專業女子美容機構，在2003年6月，為了使美容業的“淡季”不淡，準備引入一項新的營養減肥法。但是，面對著市面上各種減肥藥物的強大廣告攻勢，及各種健身會所所推出的運動減肥法，在無力投入較大廣告支持以取得傳播效果的前提下，該如何策劃創新，走出經營困境呢？
2003年，我作為紅酥手美容機構的總經理助理，在面對以上問題時，首先開始了詳細的搜集、整理工作。
通過搜集發現：雖然市場上各種減肥產品數不勝數，減肥廣告讓人眼花繚亂，但是，對于肥胖卻往往無能為力。傳統的減肥法，通常采用的是利尿、腹瀉、或添加中樞神經抑制劑來達到減肥目的，但是肥胖的根源——脂肪堆積，卻沒有得到根本解決，也根本解決不了。所以一旦減肥產品停用，馬上出現體重反彈的現象。同時由于錯誤的減肥方法導致身體機能嚴重損傷，還容易造成減肥后遺癥，有不少人在服用減肥藥后相繼出現頭痛、腹瀉、乏力、體重增加等癥狀，導致人們不再相信減肥藥，針對于此，世界衛生組織提出了健康減肥的要求：不傷身、不腹瀉、不節食。所以有消費能力的“胖人”一族，都希望在專業的美容院中，尋求到一種科學、健康、安全、合理且真實有效的減肥方法。
經過對搜集、整理到的情況的綜合分析，我接下來進行了深入細致的判斷工作。
多年來的各種減肥廣告，已經培育出一個需求旺盛的市場，但是面對減肥傷身的麻煩，如果我們的項目能夠在彌補當前市面上流行的減肥產品的劣勢的前提下，有針對性的宣傳，并且通過策劃創新手段，有的放矢，一招致敵，堪稱上策。
但是，從哪里創新，如何創新，通過哪些步驟創新呢？
根據搜集到的資料進行有序整理和判斷，并經過反復的論證和思考，我為紅酥手美容機構提出了以下五點創新策略：
“綠化概念，差異定位”：簡稱“立”法。通過對競爭產品的分析和判斷，給自己產品找到了一個準確的定位——“綠色經絡營養減肥法”，提煉出獨特的訴求點：專減各種頑固性肥胖及反復減肥反彈者！同時針對當前減肥市場的混亂，自我定位為“綠色針灸法”（不需要刺破表皮，無交叉感染、無痛苦）。以區別于其它減肥方法（技術）。
“軟文呼應，教育引導”：簡稱“拋”法。在綜合考慮了各種廣告形式后，有針對性的選擇在本地報媒上進行軟文廣告，通過“拋出”形象，從減肥顧客的角度，以真實的體驗故事，對“綠色經絡營養減肥法”的專業性和安全性進行突出介紹，樹立本項目在消費者心目中的良好印象，同時對紅酥手美容機構的品牌認知度也進行了有效傳播。
“尋胖行動，促銷發布”：簡稱“誘”法。盡管所有的人都清楚“天下沒有白吃的午餐”，但是絕大多數人，尤其是女性朋友，卻經常懷著憧憬著能意外獲得“白吃午餐”的機會。如果說剛才的“拋”法是正，那么這個“誘”法就是奇了，通過“拋”法拋出自己的專業性、安全性等品牌特性，“誘”法則通過有效的促銷手段和優惠政策，把意向顧客群網羅到紅酥手美容機構來。
“客戶關聯，步步為贏”：簡稱“扣”法，通過先前的“誘”法，把目標意向顧客吸引住后，這還不算，商家策劃的目的，在于追求利益最大化，如何彌補軟文廣告和促銷宣傳的不足呢？策劃人再通過“扣”法，在美容院老顧客群中進行充分發動，設置利益點，進行以一帶三、環環緊“扣”的創新策略，促使她們主動推薦和帶來新客源，實現美容院與老顧客的多贏。
“文化提升，營造歸屬”：簡稱“鎖”法，通過前面四個步驟的預設與呼應，如何才能把美容院的已有顧客的忠誠度培養起來，以促成更多的美容消費呢？我認為，營造文化歸屬感最為關鍵。所以，我建議在“綠色經絡營養減肥法”取得初步成效時，不失時機的策劃舉辦“健康減肥、告別肥胖”慶功會，邀請在本美容院內成功減肥的顧客上臺分享減肥經歷，借助這個活動一方面可以再次發掘、帶動新客源，另一方面通過美容院企業文化的宣導，營造出歸屬感，把新老顧客都緊緊“鎖定”在本院中。
一個成功的策劃案應該具備一定的虛構性。
美容行業，本身就是一個給予人夢想和希望的行業，在這個“綠色經絡營養減肥”項目策劃中，我們通過有效的宣傳手段，將減肥瘦身與時尚、美麗、健康的概念完美結合起來，針對目標顧客群進行形象的、超越現實的描述與傳播，使他們更加堅定了減肥的信念，而追求青春美麗、延緩衰老的夢想。
一個成功的策劃案應該具有相對的超前性。
在本策劃案中，我們通過對當前減肥市場的綜合分析，開創性的提出了“綠色經絡營養減肥”的概念，首次提出了“專減各種頑固性肥胖和屢次減肥反彈者”，有力的強化訴求了自身的優勢，從競爭對手的圍攻中殺出一條蹊徑，同時公開承諾與減肥顧客“簽訂6年不反彈”協議，這在美容減肥業內也是破天荒的第一次。
一個成功的策劃案應該具有相對的新穎性。
為了突出“綠色經絡營養減肥法”的專業性，我們通過在本地報媒上撰寫軟文，以“逆反法”從消費者的角度進行宣傳；同時拋出“尋胖大行動”的促銷方案，凡是符合我們所尋的“胖”者的要求，都可以獲得免費減肥的名額，此策一出，即掀起軒然大波，紅酥手迅速出名，為追求苗條美麗的人士所熟知。“正”合“奇”勝，創新不斷。同時再結合發動老顧客帶動而進一步拓展客源，破天荒的舉行“減肥慶功會”再造高潮。連環相扣，招招領先。
一個成功的策劃案應該具有可操作性。
在本案實施上，我們制訂了嚴密的分工與協作計劃。在什么時候推出軟文報道，什么時候發布促銷廣告，在廣告發布后，誰來負責接待咨詢，誰來發動美容院老顧客，如何預防“揩油”客戶，后期如何創新續進……都安排專人負責，總體協調，只待侍“機”而謀。
一個成功的策劃案還在于說服決策者。
當紅酥手美容機構的陸總詳細了解了我的整體策劃思路，對本項目的差異化定位，及圍繞這個定位而展開的“五大”策略進行了深入的思考后，感到異常滿意，決定按照我的策劃思路進行操作、執行。
首先，我們對“綠色經絡營養減肥法”的健康理念和減肥原理進行了深度提煉和總結，將中醫經絡點穴、推拿、耳穴減肥和最新科學的營養燃脂減肥法有效的結合起來，推出了針對26種頑固性肥胖的獨特減肥技術，以幫助減肥客戶找出失敗根源，訂立科學減肥計劃。針對各種以利尿、腹瀉、添加中樞神經抑制劑等醫藥行業的減肥藥，我們的優勢在于“均衡營養”，提出了“不傷身、不節食、不腹瀉、不乏力”四不原則；針對專業美容院近期流行的針灸減肥技術，我們考慮到很多美容客戶怕“針”的心理特征，提出了“綠色針灸”的概念，即與旋磁美容儀器相結合，通過動態磁能的作用，有效的刺激穴位，達到不刺破表皮而具有針灸的同樣效果，杜絕了在減肥操作過程中的交叉感染與美容師針刺不準的技術問題。
通過對各檔競爭產品（項目）的對比與差異化定位，我們終于有了自己的市場定位——“專減各種頑固性肥胖和多次減肥無效者”。
在此基礎上，我們首先抓緊對美容院的前臺接待的電話咨詢解答培訓及美容師的專業技術培訓，2003年6月中旬，在無錫本地最受歡迎的《江南晚報》上，刊登軟性報道文章發表在“健康·時尚”專版，通過對紅酥手經營理念的專訪，重點介紹了近期推出的“綠色經絡營養減肥法”的專業性、安全性、實效性，結合對傳統減肥方法的比較，從專家的角度提醒愛美人士：減肥應該提倡科學、營養、安全、合理及有效的方法。強調以“正”的品牌形象介入，迅速在消費者心目中占據有利地位。
與此同時，我們又發布了“以奇制勝”的促銷廣告，面向社會公開征集20名體重達到或超過160斤以上的“胖”女士，只要打進熱線并且符合條件者，都可以享受免費減肥的待遇，這個活動，我們稱為“尋胖大行動”。
當然，天下沒有白吃的午餐，對于商家而言，這句話更是至理名言，免費減肥，也是面臨著成本消耗的，而現在消費者也是非常理性的，如果純粹的免費活動，她也還會懷疑是否落入了商家的圈套。所以，當尋求免費減肥的顧客被“誘”法吸引過來后，我們的前臺接待人員會真誠的告訴她，我們的促銷是免費，但是這個免費是有條件要求的，即在達到我們協議中的承諾的減肥效果后，顧客必須幫助推薦三位朋友前來消費，才可以獲得全部免費。由于我們率先推出了與顧客簽訂減肥協議，不達到承諾標準，絕不收費，所以，此舉雖然有“誘”的成分，但是被“誘”來的顧客卻沒有多大的異議，由于協議的承諾，都感到相對放心。
當“尋胖大行動”這個免費征集活動開始后，短短的十天之內，一下子來了20名準顧客，效果都非常理想，顧客滿意而來，滿意而去。再通過美容師的專業到位的服務和營銷，有不少單純為減肥而來的顧客，也在美容院內進行了其他美容項目消費。
7月初，我們考慮到，這時候，再做免費的廣告是不行了，接下來，我們又策劃了“先減肥再付款”的活動，顧客來店減肥，只需要付少量定金，就可以享受全程減肥，并簽定協議，當達到協議效果時，再付足余款。（收取定金既是為了讓顧客真正配合你，不出現信心渙散的局面，同時也有效地減低了操作風險。）
通過以上兩個步步緊扣的活動，使得紅酥手美容機構在短短的一個月時間內，便快速聚集了近40名顧客，風險流失率在20%（符合預計數據）。這兩個奇正合謀的關鍵性的策略，迅速打開了無錫健康減肥的新浪潮，提升了紅酥手美容機構的品牌知名度與美譽度，樹立了健康減肥專業機構的形象。
8月，我們又乘勝追擊，環環緊扣，通過成功的公關聯誼活動，再次創下了另一個新高。為了深度發掘潛在顧客群體，鼓勵與發動客人帶動客人，擴大紅酥手的知名度，解決廣告傳播的局限性。我們特別策劃了“健康減肥、告別肥胖”大型聯誼晚會，美其名曰減肥慶功會，鼓勵美容院的每位消費顧客都能帶動她周圍的肥胖朋友參加，同時面向社會公開召集參與名額，以獨特的晚會形式（文藝表演、互動游戲、精彩抽獎、減肥成功者介紹經驗、歡樂盛宴……）吸引了不少消費者電話咨詢，最終參與者超過80人。
在“健康減肥、告別肥胖”的聯誼會上，我們所提倡健康減肥理念，以其趣味性、真實性、參與性及健康知識性獲得了“重量級”嘉賓的一致認可，晚會結束，不少新客人當場下單交納減肥定金，當時火爆的場面，讓陸總笑得差點合不攏嘴。
通過兩個月的實施操作，在眾多美容院都“慘淡經營”的美容淡季內，紅酥手美容沙龍卻一枝獨秀，出盡風頭，通過策劃創新，短期內發掘出新客戶50多名，創直接單項利潤6萬元以上（其它美容消費未計）。
值得一提的是，正是因為看到紅酥手美容機構的出色佳績，當地有些小型美容院，甚至打起了擦邊球，聲稱自己是紅酥手的分店，而欲圖借光紅酥手的品牌而分得一杯羹，在這個時候，我們將“綠色經絡營養減肥法”的技術與市場模式整理出來，面對附近的城市進行項目招商，以其“專減各種頑固性肥胖及反復減肥反彈者”的獨特賣點，一下子切中市場要脈，迎合了廣大美容院經營者的心理，經過市場策劃與品牌運作，效果非常好，讓同行大跌眼鏡。
三、策劃體會
美容院經營，如何才能作到淡季不淡？引入新產品后，面對遍地都是競爭對手，該如何才能開辟出一條綠色的財富通道？這是很多美容院經營者最為頭痛的事。本案這樣的例子，也是當前大多數專業美容院都存在的經營困惑。綜觀紅酥手“經絡營養減肥”營銷策劃案，其貫穿的主線在于五大環節：“綠化概念，差異定位”、通過“立”法先把自己的優勢找出來，建立差異化品牌形象；然后，“軟文呼應，教育引導”，“拋”出正面形象，博得公眾好感。緊跟著，“尋胖行動，促銷發布”，出奇策行詭道，“誘”客深入。然后，“客戶關聯，步步為贏”，為美容院的老顧客尋找利益點，讓20%的顧客帶動80%的生意，此步驟則謂之“扣”，最后，“文化提升，營造歸屬”，欲緊“鎖”客戶，培養出忠誠度，其關鍵在于營造歸屬感。五大環節，環環緊扣，步步深入，最終成功實現了經濟效益與社會效益的雙豐收。
通過本案的策劃與實施，我認為：我們在進行營銷策劃時，首先就是要確定好自己的“立位”，建立差異化戰略，避免與競爭者的正面交鋒而導致兩敗俱傷，這是最關鍵的一步。確定好這一步后，在接下來的策劃中，我們應該把握好系統性原則，步步深入、漸進高潮，侍時而“動”，見“機”而發。欲謀一域，首先要學會觀全局，此為策劃人修煉之要務。
( 作者簡介：李海波，道學學者，高級商務策劃師，中國道商謀略學倡導者，人事部全國人才流動中心“商務策劃師”資質評價項目無錫機構主任，上海道商文化傳播有限公司總策劃。策劃研究領域：文化產業、旅游產業、美容產業、餐飲經營、娛樂經營、城市經營等。學術網站：www.86-01.org QQ：120553908)